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《2021年电视频道调研报告》:“内容服务为王”的时代已经来临
发布日期:2021-10-13 17:51信息来源:传媒内参 浏览次数:

过去两年,频道“关停并转”一直是围绕我国电视频道改革发展的第一大关键词。2021年,“关停并转潮”稍显平静,电视频道“改头换面正当时”。

特别是刚刚过去的九月,北京广播电视台与湖南卫视均抛出了大动作:9月23日,北京广播电视台正式启用新标识BRTV;9月30日,湖南卫视启用了全新口号“青春中国”。

同时,电视频道的发展分化更加明显,一方面是优质频道的强势地位进一步巩固,另一方面是后劲不足者的亟待拯救,特别是一些地面频道或成为被压缩产能的一份子。

以发展的眼光来看,我国电视频道发展动态、现实问题与未来机遇有哪些?我们不妨先来看看广播电视最新的变化动态,捕捉一些有代表性频道的新走势。

“改”头换面正当时

2021年注定是广电不平凡的一年,从更新包装到更名口号,从更改定位到更换标识,从地面频道蠢蠢而动到整个电视频道,甚至广电机构的升级。

换LOGO标识

2021年9月23日6时,北京广播电视台正式启用新标识。

在北京卫视的更换LOGO宣传片中,谈到此次更换台标时宣传语说的是“新标识,谱新篇,新起点,开新局”。BTV的新LOGO是“BRTV+频道名称”,BRTV即Beijing Radio and Television的缩写。

新LOGO既延续了原有的色彩风格,又增添了新的元素魅力,展现了首都广电媒体深厚的底蕴和独特的气质。北京卫视、北京文艺、北京科教、北京影视、北京财经、北京生活等旗下频道,均已更换了BRTV标识。

新标识代表着一个新的起点和新的旅程。北京广播电视台将以此为契机,勇担职责使命,坚持做第一好的标准,全面提升传播力、引导力、影响力和公信力,努力打造首都新型主流媒体。

换口号

从2021年9月30日起,湖南卫视启用了全新口号“青春中国”。以青春之姿引领时代风尚,以青春之我汇聚青春力量。

新的口号,更凸显湖南卫视党媒平台责任担当和青年文化引领平台定位,是湖南卫视不懈追求与新时代同向同行、与年轻人共同前进的精神焕彩,也是湖南卫视全新升级的品牌形象。

接着在国庆之后,湖南卫视开始升级荧屏编排和创新方向,10月2日,湖南卫视数字主持人“小漾”首次亮相,这位20岁的元气活力少女,国庆首秀后成为湖南卫视实习主持人。

此次调整,湖南卫视有着明确的目标和方向,那就是精心创作播出格调高雅、凸显青春力量的优秀文艺作品,引导青年紧随时代步伐、彰显青春责任担当,弘扬社会主义核心价值观、厚植青年爱党爱国的深厚情怀。

换包装

2021年3月,北京广播电视台科教频道对频道包装进行全新改版。

此次包装改版体现了对“点亮智慧人生”的频道理念展开融媒时代的全新解读:更加强调对点“亮”智慧的阐释,将“亮”延伸为“靓”和“量”,强化了“明亮、靓丽、正能量”的全新形象。

北京科教频道的包装变化,实质上在追求更加年轻化的形象呈现,色彩更鲜明一些,更加彰显一种科技感,比如频道包装宣传片中呈现出的一种跳动式的符号呈现,这种灵活性的追求主要也是适应在融媒体时代一种稍微快一点的节奏需要。

换定位

2021年初,山东广电的频道改革动作频频,山东广播电视台公共频道正式改名为山东新闻频道,在内容定位上寻求了更加精准化的改版。

2021年1月17日零点,山东广播电视台新闻频道的台标“公共”二字悄然更换为 “新闻”,山东第一个全天候专业化电视新闻频道正式亮相。经过“从里到外,从早到晚”的规划布局,山东广播电视台新闻频道形成了以“闪电”家族品牌栏目为骨架,以移动端新闻产品为供给侧的24小时陪伴式融合编排。

从早间的《早安山东》、白天时段滚动播出的《新闻午班车》《闪电直播间》,再到晚间长达两小时的《闪电大视野》以及其他专业性新闻类节目,山东新闻频道形成了“全天候”“全媒体” “陪伴式”的深入延伸传播,推动大小屏协同发展,构建移动端、电视端一体运作、同频共振的新型媒体传播格局,实现频道与闪电新闻客户端内容的进一步融合。

总体来看,我国电视频道正处于一种深度改革期,特别是地面频道,一直是广播电视行业改革的前沿地带。那么,电视的未来是修修补补,还是适应性调整?

“治病”要从肌肤到骨髓

有行业人士评价说,电视改口号、改LOGO、改包装只是形式上的调整,并非触及深层次改革。但从这些举措的目的来看,并非为了改换面子那么简单。

从北京广电LOGO调整可以看出,其原英文名称对标央视来翻译,体现了一种专业性与国际化,符合首都北京国际大都市的身份定位,是一种优化。而据传媒内参了解,北京广电内部一些深度的调整也正在酝酿。

湖南卫视的调整有一些背景和渊源。早在2015年,湖南卫视就把主题呼号更改为“炫起来,更青春”。从2015年6月10日起,湖南卫视换上全新视觉包装及主题呼号,青春恣意、动感热烈的画风让不少打开电视机的观众眼前一亮。今年的调整,湖南卫视显然提升了站位,在青春化路线下更强调平台的家国情怀与社会责任,对广大青年起到引领作用。

从北京科教的目的来看,推动频道形象的年轻化是很多老牌电视频道正在面临的问题,电视受众变老,但是受众的心态真的老了吗?年轻态的实质是一种持久生存的本能,是打造活力感、是稳固受众,这种形式调整背后是进一步搞活资源,让频道的吸引力“动起来”。

而山东公共频道的调整是山东广电纵深优势业务领域,开辟新闻新战场、新领地的一种选择,有利于在做强“闪电”融媒的同时,继续做大。

总而言之,“改”的实质是稳固受众、增强传播力,也是集中资源优势、彰显平台社会责任的选择,是从“肌肤”深入到“骨髓”的一种努力。经历了曾经的“互联网冲击”“频道下滑”等唱衰情绪,广电不需要做表面文章,只需在紧要关头咬紧牙关、真抓实干。

“破局”建设内容服务生态

内容始终是媒体的立身之本,在探索中不断拓宽内容的可能性,才能为生产注入新活力。

新华社传媒专家陆小华在接受陕西卫视关于“微时代的传播”专访时表示,在过去传统媒体市场份额受挤压、影响力下降的情况下,必须考虑重组自己的资源、重新寻求影响力,我们不应太悲观,当前恰恰需要更高质量的内容供应,电视仅做好节目、强调内容为王是不足够的,今后的媒体不仅是内容为王,一定是内容服务为王。

如何做好服务?

融媒建设是第一,是做好内容服务的全渠道铺设的基础,也是目前基本上每家频道都已经实施的举措,当前正在走向深度融合、融合升级。

以浙江钱江频道为例,经过近3年的融合转型,钱江视频成为浙江广电融媒改革的标杆,2021年,该频道确定了 “IP打造年”和“数字建设年”的年度目标,对频道生产、传播、运营、营销、管理进行全方位、系统性重塑,推动媒体业务从经验驱动向数据驱动转变,激发新的效能。

其次,是深耕垂类内容品牌,为服务提供内容支撑。

以北京生活频道为例,从品牌民生新闻栏目《第七日》《七日七频道》到如今的《生活这一刻》,该频道持续关注民生,挖掘独家内容,助力城市服务提升。从《生活+》到家装节目带,该频道建设起家装系列栏目矩阵,逐渐建立起“生活+”家装服务产业体系。从《全民健康学院》到人文纪录栏目《医者》,该频道扎根生活服务垂类,持续深耕,全品类拓展,不遗余力地持续构建美好生活融媒服务全场景生态。

比如,贵州公共频道深耕本地市场,拓展本地服务,在内容引领的基础上加强新闻+政务+商务+服务的布局,侧重于自有客户端平台中社群用户的圈层转换,不断提升用户购买力。在今年的多起带货直播中,带动多个品牌销售取得了突破。

比如,湖南都市频道打造“新闻+政务+商务+生活服务”全媒体平台,在传统栏目中开辟深度对接社区民生的子版块,搭建起媒体与社区群众互联互通的融媒体平台。

再比如,上海教育电视台帮助观众享受智能化服务,共享“智慧城市”建设成果,在《上手乐》节目中抓住一小一老人群,特别是面对老年受众,积极尝试老年手作课程,通过动手动脑,推进“智慧助老”项目,今年陆续在全国推广500场线下体验活动,帮助老年人享受智能化服务带来的便利。此外,围绕“双减”政策,上海教育电视台成立了“绿叶运动大联盟”,配合上海五大新城建设主题,设计了丰富多样的城市运动项目。

端掉“老大难”

根本在机制

在改革大潮面前,很多电视频道“求生欲”满满,但“不破不立”,一些老大难问题和新的挑战接踵而至,如何乘势破竹,扫清更多障碍?一些频道在实践中寻求新的改良。

贵州公共频道面对的两大挑战:

第一是内容空心化,作为地面频道具有一定的本地内容优势,但是这些内容在全国舆论场上看却显得单薄,作为平台化发展的需求,需要建设更多内容品牌,夯实内容深度和厚度。第二是人才空心化,面对人才流失、人才引进困难的苦痛,需要高层设计上拿出更为开放的人才引进模式,解决内容人才、运营人才、技术人才的全面短缺问题。下一步,该频道把人才队伍建设作为工作的重中之重,申请更为有利的薪资和人事政策,吸引更多的人才加盟到平台建设中去。

北京生活频道正在积极引领创新,打破现有体制机制的束缚。四年前,在北京广播电视台党委部署下,生活频道成为了“一体化改革”试点,创造性的提出设立“三委一联席”的一体化管理协调架构,大力开展融媒转型和产业转型,有效激活释放了生产力、创造力。2021年,又推动探索开展“一体化改革”2.0,推出了一系列配套机制措施:

第一,完善深化旨在激发生产力的“创业工作室”模式,在一体化系统内打通资源资金人才双向流转,实行岗位管理与一体化全覆盖考核激励等,为转型提供基础制度保障。第二,通过推出鼓励内部创投的“共燃计划”,围绕BTVi生活树立融媒产品IP品牌,并与北京时间紧密合作,构建生活频道独有的美好生活全品类生态融媒体系。第三,通过设立聚焦中台支撑的“创新发展中心”,有力确保一体化机制的高效运行与业务模式的持续创新。

向体制机制“开刀”的不只一家。2020年3月,湖南都市频道在频道与yabo亚搏体育平台一体化运行的基础上,再次进行体制机制改革,以“建设新型主流媒体,打赢新闻和创收两个战役,实现主流影响力大扩张、经营创收能力大提升”为全新奋斗目标,采取了如下措施:

打破原有栏目制和小部门制,设立全媒体yabo亚搏体育官网(整合原都市1时间、都市晚间、融媒体部)、创新研发中心(整合原寻情记、世界大不同、总编室、芒果新闻编辑部)、营销拓展中心、大型活动中心、生产调度中心五个中心,保留公共事务部、资产财务部、党群工作部,用系统重构来实现资源整合、机制激活,向创新要品牌、向市场要活力、向管理要效益。

湖南娱乐频道在2020年遵循市场化原则并借鉴互联网经验,对管理模式、运作机制以及商业运营模式进行了重塑,实行扁平化的组织架构,形成“前台+中台+后台”的结构体系。

2021年,该频道按照流程数字化、职能产品化、运营数据化的原则,进一步调整优化频道yabo亚搏体育平台组织架构由垂直管理关系向水平合作关系转移,基本形成“前台业务单元+中后台运营平台”的模块组合,即:

前台业务部门自主经营,独立核算,负责人拥有部门人事权、绩效调控权、奖金分配权,自主确定工作内容,负责经营运作;中台进行目标总控并配置资源,制定年度发展策略,搭建组织系统能力,围绕内容生产和流量运营两个基本核心能力模块,进行yabo亚搏体育平台业务形态的设计;后台职能部门配合前台业务部门的发展,提供快速、高效、专业的资源支持。

总体来看,面对人才流失、激励不足等老大难问题,电视频道改革的最核心任务在于体制机制的创新改革。从层级调整到机构性调整,压缩管理层级、提高管理效率,实现职能与业务部门的协调拉动,才能为一个平台的稳定有序运行保驾护航,才能拧成一股绳。

未来,广电改革的重点在体制机制,经营与影响力的希望在内容服务生态。

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